钱冰，德勤管理咨询消费品及零售行业合伙人，主要负责行业客户开发与项目交付。擅长领域包括企业战略、市场与销售转型、客户忠诚度设计，客户分析与洞察等。他同时担任CCFA零售技术创新中心的特聘专家。

姚轶，德勤管理咨询副总监，专注于市场战略、客户关系管理、忠诚度计划、销售转型、销售团队组织与绩效设计、精准化营销等领域的咨询服务，涉及消费品和零售、物流、通信与高科技、能源等多个行业。

张詠曦，德勤管理咨询副总监，专注于数字化战略、电子商务规划、商业模式创新、客户关系管理、数字化客户体验优化等领域，曾为多家大型央企、上市公司和跨国企业提供专业咨询服务，涉及制造、消费和零售、金融、电信、能源等多个行业。

高平，德勤管理咨询高级顾问，主要负责行业客户咨询项目实施。擅长领域包括供应链优化、生鲜商品运营与分析、零售门店运营、多渠道零售模式建立、信息化战略及实施等。

2017年是德勤管理咨询（上海）有限公司（以下简称德勤）为中国企业服务100周年，在过去几十年的时间里，德勤始终关注和洞察中国零售业务的发展和未来趋势，并连续十几年发布零售业和未来技术趋势报告。

在德勤管理咨询消费品及零售行业合伙人钱冰看来，“中国零售市场在过去20年见证了零售行业中发生的巨大转变，尤其是零售商所服务的客户群转变，我们已经活在由消费者积极主导的时代，这比以往任何时候都更明显，他们追求真实、新颖、便捷和创新。更多公司重新审视自身的战略，或试图发展成为电子商务重要竞争者中的一员，或线上与线下融合，或寻求零售价值链条上的单点突破。”

在钱冰领导的德勤消费品及零售行业团队（以下简称德勤团队）中，市场与客户关系管理战略副总监姚轶、数字化战略副总监张詠曦、以及专长于消费品行业的高级顾问高平在采访中也给了笔者很多资讯，他们告诉笔者：“在瞬息万变的零售行业变革中，越来越多的零售商需要重塑自我，以顾客为中心，打造数据驱动型企业追求极致粘性，建立高效供应链体系追求极致效率，实现线上线下全渠道数字化转型追求极致体验，这才是零售商未来的主旋律。”

记者：在德勤看来，这些年国际与中国的零售业各自呈现哪些突出特点？

德勤团队：从全球零售业发展来看，全球主要发达国家经济增长缓慢、新兴国家债务水平居高不下、富裕国家深陷于通缩或低通涨之中、以及贸易保护主义抬头抵制全球化等一系列变化，导致零售商面临严峻的挑战。但是今天的消费者发生了很大的变化，他们的消费趋势，结合科技进步和消费升级，正在推动零售行业的变革，使得零售业前景趋向利好。首先，从消费者趋势来看，主要呈现出来五大特点：

简约为佳   消费者较少以拥有财物的多少来定义自我，而是更趋向注重如何通过个人所有和体验，使生活更加精彩。

“追随式”经济   消费者追求能在社交媒体上反映个人形象的体验和产品。

世界“零售化”   创客运动、共享经济以及其他因素，均使定义零售商的角色变得越来越困难。非传统零售商正在开发新的业务模式，针对消费者的需要提供服务，如订阅服务和闪购。

按需购物及实现   零售商的重要性将取决于其满足当代消费者按需消费理念的能力。

递增的生活指数   人工智能、机器人及虚拟现实等科技发展迅速，正改变着我们的生活和购物的方式。

其次，零售创新者均了解，科技不再只是购物体验的辅助工具，而是基本要素。消费者的参与正在促使零售商以合适的科技设计出新颖的体验，从而提高消费者的忠诚度。过去被视为遥不可及的事物，如今已成为竞争的筹码。

同时，技术不但体现在Amazon Go意在重新书写顾客在店体验的雄心和实践中，更带来了所谓的“去中间化” “去中心化”等一系列商业模式的改变。

中国过去深度分销渠道的逐渐“摊薄化”，臃肿深度的分销体系不断瘦身：快消等行业B2B业务的涌现，例如京东新通路、阿里1688零售通以及各垂直平台的B2B；品牌商，例如耐克不断加码直接触达客户的业务……

最后消费升级，是中国消费者市场呈现与全球与众不同的时代特质。从零售行业的角度体现可总结为几种形态:

产品升级   越来越多的海外精品和定制商品的涌现，不论强调安全健康的新西兰、澳洲乳制品，还是主打时尚设计火遍大江南北的Dyson风扇和吸尘器，都是满足顾客不断攀升的日常需求。

业态升级   市场上出现了越来越多的全渠道超市以及便利店，以满足人们随时随地、方便快捷的需求。

体验升级   诚品书店、大悦城等文化IP，独特的体验已使消费者趋之若鹜。

记者：身处大数据时代，德勤这样的咨询公司，如何利用自身优势，为客户提供数据分析的增值服务？

德勤团队：零售商收集的数据越来越多，但往往难以通过数据有效洞察消费者、创造商业价值。总体来说主要有四个方面的原因：来自企业内部的变革阻力阻碍企业运用数据分析改变经营方式；缺少既具备商业洞察能力又掌握数据分析技术的复合型人才；数据分析的结果往往过于技术化，在企业内沟通困难；分析战略缺失，企业对于如何应用大数据分析以及在哪个领域加以应用感到十分困惑。

像德勤这样的咨询公司可以通过提供分析工具、专业人才和对行业趋势的洞见，帮助企业克服这些障碍、转型为分析驱动型的新零售企业。基于数据分析的咨询服务包括以下四方向：

基于分析的战略：通过对顾客需求和行为的深入，分析并做出各种战略选择，包括新市场进入、市场开拓和增长策略等，促使决策制定环节以数据分析为依据。

基于分析的采购和销售：通过数据分析和客户洞察制定更有针对性、利润率更高的商品选品和定价规则；根据消费者需求状况和预测，制定店铺位置、空间和库存分配策略，以实现店铺利润最大化；在不损害利润率和盈利表现的前提下，基于库存、过往销售数据等预测降价促销效果并制定促销方案等。例如，企业在制定促销方案的时候常常是根据个人经验或者采取定性的方法，其局限性在于无法科学有效预测销量，从而影响盈利水平和售罄率。目前德勤正在帮助Tesco UK做基于数据分析的库存清货和降价方案，可以有效提升出清率，增加5%左右的利润率。值得一提的是，德勤与Tesco摒弃了传统的服务费方式，采用了创新的以结果为导向的value-base的收费方式，即咨询公司根据客户业绩提升的比例来收取咨询费。此种方式深受客户欢迎，德勤团队也正在日本以及国内进行大力推广，以助力零售商提升运营。

基于分析的顾客洞察和营销：建立数字化平台，提升数据分析能力，通过数据建模及测试/学习，优化营销组合以实现营销投资回报率的最大化；提升购物篮大小和转化率以增加销售；基于顾客画像进行个性化交叉销售和向上销售以最大化顾客生命周期价值和钱包份额；基于企业战略、顾客分群和特征，设计企业专属的忠诚度计划，发现顾客的多种需求，提供多种产品或服务来满足顾客需求，提升顾客忠诚度。

Tesco在客户忠诚度管理和精准营销方面的行业领先实践，是针对会员的不同购物习惯，提供个性化优惠券，不仅会员感到惊喜、增强了粘性，而且也避免了传统线下零售商面对全体消费者做全场促销的盲目性和由此造成的利润损失。

基于分析的运营效率和效能提升：运用分析帮助零售商处理各类人力资源问题，包括员工招聘和人才挽留问题；运用分析提高店铺顾客转化率和销售业绩；运用分析根据客流量优化店铺人员调动等。德勤在英国有一家传媒和电信行业零售商客户，其各个店铺在顾客转化率方面存在很大差异，可能影响销售目标的达成。德勤以数据为基础，对各类人员和各个运营领域进行分析，量化其对店铺业绩的影响，协助制定具体方案，使得当年店铺销售额大幅超过预定目标。

记者：德勤在“2016中国网络零售市场发展研究报告”中提出，“供应链管理成为零售企业竞争力的关键”，对此，德勤如何看待？这对中国零售企业有何影响？

德勤团队：目前整个零售市场进入存量市场淘汰整合和细分领域加速成长叠加期，必须要把握消费结构性变化，关注新消费习惯和新商业环境下催生的成长领域，只有那些深度把控上游资源并不断深化改革供应链管理的零售企业才有胜出的机会。

近年来行业巨头纷纷投入大量资本和人力提升供应链管理能力，不断加强物流、仓储、货源管理体系。对于跨境电商而言，海外物流效率也成为提高消费者满意度的关键。

中国零售企业打造具有核心竞争力的高效供应链，需要从三个方面进行能力建设：

深度把控上游资源   传统零售渠道商已经同供应商建立了多年深度的合作，而新兴的线上电商平台则可以通过同传统零售商的合作实现对源头的深度把控。例如永辉超市透过自建多个生鲜种植基地和田间地头规模化现金采购，实现生鲜商品极低的采购价格。并利用自建和外包的配送网络，实现部分门店一天多配的配送方式，保证消费者购买到高品质的生鲜商品。同时许多零售商通过战略合作或相互参股方式，达成联合采购来强化供应链管理水平。

深化改革供应链管理，建立高效物流网络   物流成本在传统零售商占总成本的20%左右，本土零售商以自建物流配送中心为主，辅以外包、供应商直送等多种方式。自建物流配送中心的高成本一直是制约零售企业发展的瓶颈。从长远来看，支线物流外包是零售企业优化供应链的措施之一。零售企业可以通过物流企业系统接管零售企业物流部门、零售企业同物流企业合资成立物流公司、零售企业将物流部门系统剥离、物流管理外包的方式进行物流外包。例如：京东成立京东物流子集团就是将物流系统剥离的典型案例，物流子公司除承担京东的物流配送业务外，也可以承担合作伙伴的仓储、运输、配送、客服、售后的正逆向一体化供应链解决方案服务。

充分利用数字化技术的建立智慧供应链   前沿技术一直是零售企业创新发展的第一推动力力，充分利用数字化技术建立起基于消费者画像、大数据预测的商品需求模型。除可以帮助实现供应链运作的高效外，也可以帮助零售企业降低运营成本。例如：在深度把控上游资源方面，可以通过EDI技术实现零售企业和供应商的库存信息共享。在物流配送方面，可以通过无人机、无人仓、无人配送站等提高配送效率，降低运营成本。

记者：随着互联网的不断渗透，“数字化消费”将进一步扩大，德勤所认为的“新零售”拥有怎样的未来？

德勤团队：随着年轻消费力量的逐渐成熟和数字技术的不断创新，无论对于实体零售还是网络零售企业而言，都需要向线上线下一体化的全渠道方向发展，以突破局限，创造增长动力。

未来的“新零售”将体现出两个方面的主要特点：

线上纵深化：渠道数字化。在数字化环境下，六成以上的消费者会主要通过网络平台了解产品、价格和品牌，同时消费者用在商品信息了解上的时间也持续提升。此外，随着VR技术的逐渐成熟，虚拟购物在未来有了实现的可能。虚拟技术在为用户描述产品性能，创造体验场景上有天然的优势。未来用户可以在家中通过虚拟现实设备试穿衣服，极大降低在线购物的退换货率，提升效率和销售；旅程移动化。手机则打破了传统零售和电商的分界。消费者利用移动设备与实体店结合，不仅能够浏览个性化信息，加强互动的消费体验，还能用于购买环节的支付和售后的退货、购买反馈等一系列服务事宜，实现简化程序，优化服务体验的效果。这种趋势在中国市场尤为明显。作为全球手机用户最多的国家，中国消费者也更多地通过移动支付、使用优惠券、扫描二维码等数字化方式与零售商进行互动；购物社交化。社交媒体使得消费场景更加自然地被植入日常互动中。社交购物模式下用户的分享、评论、交流都有可能成为最终购买的驱动因素。而新的消费主力军80和90 后更加依赖社交媒体，也更愿意接受来自朋友圈和社交平台“意见领袖”的影响。在社交媒体上与品牌的直接互动，也会影响他们的购买决策。而基于长期积累的客户数据，社交媒体还能助力精准营销的实现。

门店数字化：在数字化渠道日益成熟的今天，传统零售企业的门店应从“销售平台”向“体验传播”进行转变。门店可以通过跨屏互动、技术创新和搭建生活体验店的方式，促进无缝式体验，从而获得长足的发展。门店通过店内传感器、无线网络、电子价签等，将移动销售点（POS）与电子商务、社交型客户关系管理及库存管理系统相结合。为消费者提供实时购物信息，让他们能更清楚地了解库存、价格变动、促销活动等情况。同时通过记录顾客的停留目标、停留时间、游走路线，客流量的大小以及最终购买情况，帮助企业更精准了解客户需求。同时，门店交易完成后，客户亦可选择送货上门。这样消费者既得到了实体店的购物体验，又享受了线上送货上门的便利性。

郑昱

《中国自动识别技术》2017年第3期总第66期