近年来，随着对基层脱贫工作的逐渐重视，国务院先后提出了脱贫攻坚、精准扶贫等一系列战略部署，这对凝聚各个层面的脱贫力量，推进脱贫事业的纵深发展起到了重要作用。

而随着移动互联网和农村电商的普及，以及MCN（Multi-Channel Network，多频道网络产品）为代表的新媒体传播模式的出现，一种将农户、MCN机构、电商平台与消费者紧密联系在一起的产业扶贫新模式—MCN+电子商务科技扶贫逐渐走入大众的生活。

自2000年以来，受信息技术革命推动，互联网、移动互联技术进入高速发展期，并向传统的第一、第二产业进行渗透。而2003年起以淘宝、京东为代表的电商平台构建完成了相对完善的正向和逆向物流渠道，为优质特色农产品走出农村创造了条件。

党的十九大以来，各级党组织对于电商扶贫的重要性认识不断深化，出台各种政策对电商扶贫予以支持，各地相继建成了各种类型的电商扶贫项目，在对接国家精准扶贫政策，满足基层贫困地区困难群众不同生产生活需求上发挥了重要作用。

 

电商扶贫是精准扶贫进入到产业扶贫阶段的重要标志，其核心是将优质的乡村资源通过电子商务平台进行推广，从而实现资源变现，进而达到为农民构建一条切实可行的致富之路。

电商扶贫在各级政府的大力推动下，在精准扶贫战略实施中，各贫困地区依托互联网技术的支持，相继开发了各种形式的电商扶贫模式。

电子商务公司模式，最初的建立目标是为推动农村电子商务事业的发展，在对各种类型的资源力量充分利用的基础上，实现对农村贫困地区现有资源的有效全面整合，在企业化运营方式推动下，形成规模化产业，从而提高经济利润获取的可能性，这对于农村贫困地区的脱贫事业意义重大。

这种模式成熟度较高，主要以一线电商平台与农村供销社进行合作为主。由供销社提供货源组织与店铺运营，一线电商平台提供交易、金融和物流等配套服务，打造出了包括走步鸡、平谷大桃、阳澄湖大闸蟹等一系列网红产品。

农村淘宝是指农户在淘宝平台上经营自家的农副产业和手工艺品，支付宝进行结算，并通过菜鸟平台提供快递服务。虽然运营方式相对粗放，但省去了中间环节。农牧从业者可以将各类农副产品依托电子商务进行营销。这种营销模式对于提高产品的市场声誉度、提高价格等都具有重要作用。该方式相对亲民，目前已成为众多贫困户脱贫的主要手段之一。

爱心超市模式主要以公共机构为主导，通过O2O模式，线上下单、线下收购，由爱心超市按照标准统一包装、运营、配送，扩宽了贫困地区农副产品的营销防范围。

爱心超市模式主要面向两种类型的人群：一种是自身生活较为困难且需要爱心超市帮助农副产品销售的农户；另一种是借助于微店的渠道进行交易，发挥爱心超市的平台作用。

 

MCN模式源于国外成熟的互联网运作模式，其本质是通过多渠道网络产品形态，将专业内容生产联合起来，在资本的有力支持下进行产业化运营。

2020年初， MCN机构谦寻通过淘宝直播平台进行多场针对湖北农产品的公益直播带货活动，在市场上反响热烈，并为湖北省相关扶贫企业带来了一定的经济效益，而旗下主播黄薇则因此获得全国三八红旗手称号。而自2019年开始火遍全网的李子柒则是通过加入MCN机构微念的方式运作了一系列与农村生活有关的短片，打造李子柒IP，并在后期推出系列农副产品。

MCN+电商扶贫本质上是对传统电子商务模式的一种升级或延续。它是将传统的电商平台作为一种载体，借助MCN机构进行内容营销，如图1所示。5G时代，MCN所制造的短视频内容能够更直接表达商品的特征，增强购物的体验感，帮助最终用户更加迅速地选择所需商品。

图1  MCN+电商扶贫内涵

2018年6月中央电视台《新闻联播》“牢记嘱托打赢脱贫攻坚战”专项报道中，播出了四川省凉山彝族自治州“悬崖村”利用短视频实现脱贫的新闻。随后，各大短视频平台将“短视频+扶贫”计划提上日程。

2018年第五个“国家扶贫日”，中国扶贫基金会与短视频内容提供商共同发起“关注贫困助力攻坚”话题，以短视频的形式记录和发现贫困地区的特色美食、美景和人文风情，助力贫困地区实现脱贫。例如，某短视频内容提供商正式启动了“山里DOU是好风光”文旅扶贫项目，旨在为拥有美好风景的贫困县综合提供流量倾斜、产品扶持、人才培训、站内认证等全套方案，帮助更多贫困县打造文旅产业名片。

国内另一家头部短视频平台也意识到了该平台在公益、扶贫等方面的内生驱动力，尝试系统性地开展扶贫项目，从教育扶贫、电商扶贫和生态扶贫等方向探索“短视频、直播+扶贫”的新模式。2018年有超过1600万人在该平台上获得收入，其中340多万人来自国家级贫困县。与此同时，该平台还启动了幸福乡村“5亿流量”计划，通过将价值5亿元的流量资源投入“幸福乡村战略”“幸福成长战略”和“幸福伙伴战略”，助力国家级贫困县优质特产推广和销售。

2019年，该平台升级成立企业扶贫办公室，并面向社会公开招募扶贫主播，参与贫困地区公益助农活动。一些新主播一个月能通过短视频卖出去几万元的土特产，带动家乡几十户农民的增收。

 

MCN+电商扶贫模式重点在于打造电商扶贫的内容和品牌IP，这是与传统电商最大的区别。例如，珠江影视传媒是一家MCN机构的影视传媒公司，在珠海设有跨境电商展示基地，同时还具备互联网营销师的培训资格和相关葡语系国家跨境电商贸易渠道。该公司通过“澳视频”，成功举办包括荔枝节在内多场线上线下与一体的电商扶贫活动，并取得了一定的效果。

未来，MCN+电商扶贫将有可能采用电商平台+孵化器+农户的模式。采用的是授之以渔的方式，帮助当地贫困户从根本上解决因资源未被有效开发和技能不足导致的贫困问题。

在具体运作中，包括：进行市场调研发掘贫困县内产业扶贫资源，评估该区域产业扶贫的可能性；进行相关扶贫资源的对接，引入相应的科技公司、文化公司、商贸平台、物流平台等，构建针对于本地化的生态资源体系；对农户进行培训，包括互联网营销、内容宣传、品牌打造、产品运营、企业管理等维度，并通过实践课的方式帮助农户构建起相应的品牌小店；围绕当地特色联合各类平台进行品牌推广和内容营销，采用新媒体与传统媒体相结合的方式进行贫困地区的品牌宣传，增加品牌知名度的目的；围绕当地农户进行创业辅导，帮助农户打造自身的产品和品牌，实现扶贫向小康的转变。

MCN+电商扶贫是传统扶贫向产业扶贫转变的重要标志，而扶贫的目标也将不再局限于脱贫，更多的是通过产业扶贫带动乡村振兴，使得原本的贫困户在经过MCN机构的孵化后走向致富的道路。MCN模式与传统模式最大的区别在于MCN机构将携带资源深度参与到扶贫攻坚工程中来，并通过孵化相关扶贫明星产品的方式带动当地产业发展，从而彻底解决因资源无法有效利用导致的贫困问题。

 

参考文献：

1.王宇. 短视频，精准扶贫新推手.现代试听.2019(10).

2.王伟. 广电MCN机构打造全媒体主播的路径与策略.中国广播.2020（09）.