根据有关统计显示，预计到2020年，全球人口中手机用户占有率将会达到80%以上，手机正逐渐成为消费者购物的首选平台，生活必需品的补充购买将成为手机购物的主要领域之一。但随之也带来了一些消费者购买障碍，比如快消商品的包装设计主要针对实体商店中的展示，却没有充分考虑消费者的购物体验。就目前而言，大多数商品的在购物平台上的展示图片并不适用于5.1英寸（12.9厘米）的小屏幕（手机购物平台）展示。

为此，国际物品编码组织（GS1）于2018年8月13日发布了第一版《GS1移动主视觉图像标准指南（GS1 Mobile Ready Hero Image guideline）》。

 

该指南由品牌商、零售商、解决方案供应商和技术专家共同组成的GS1专项小组编制。指南旨在通过标准化的商品展示方式，提高商品实物与在线演示之间的一致性，方便手机购物平台消费者选购目标商品，减少错误购买频率，进而增加手机购物平台的销售量。

 

该指南指出需要描述商品的4个关键要素，即4W要素，4W要素是影响消费者购买决定的关键因素；并提出展示商品4W要素的标准方式——移动主视觉图像。

移动主视觉图像是实物商品在手机购物平台上的新展示形式，它可能不同于传统的商品展示图片，但却保留了实物包装的设计、形状和颜色等大部分关键元素，如图1所示，根据该指南要求，移动主视觉图像中应包含消费者挑选商品或做出购买决定时重点关注的元素。

 

图1  移动主视觉图像画布（包括移动主视觉图像域）

商品4W要素即：Who——品牌方是谁，What——商品是什么，Which——商品是什么类型，hoW much——商品含量，这些信息就是消费者挑选商品时可能关注的元素。品牌方和零售商在电子货架上展示商品时，都同样需要以清晰、一致的方式将商品的4个“W”信息呈现出来，帮助消费者快速找到目标商品，增加销量，减少误买频率。

 

根据描述，该指南主要针对再购商品在小屏幕上的展示进行指导，以保证品牌商和零售商展示的商品4W要素是一致的。由此可以发现该指南的三个主要关注点，即视觉一致性、再购商品、小屏幕。

根据GS1市场调查显示，消费者在线选购商品时，实物展示与在线展示的视觉连贯性是影响消费者购物的关键因素。品牌商和零售商亟需寻找一种可靠、统一的解决方案，应用在小屏幕（手机购物平台）的电子商务渠道上。

该指南重点关注再购商品（replenishment items），因为此类商品是消费者已经熟知的，无需太多关注就能作出购买决定的商品。这样做可以自然地排除那些贵重或不经常购买的商品，因为消费者在购买这类商品时会花费更多的时间。

根据该指南要求制作的移动主视觉图像可以在任何地方使用，但是在大尺寸的屏幕上展示时，例如广告牌，是不在本指南的指导范围内的，“小屏幕”一词的定义并不是严格意义上的“小块屏幕”，而是指手持移动通信设备，不包括像平板电脑那么大或更大的东西。

 

该指南为品牌商和零售商在手机购物平台上展示商品信息提供了指导方法。

该指南为品牌商指明了消费者在作出购物决定时的关键因素；指导品牌商合理地修改商品的包装盒设计，使得商品信息快速识别；帮助品牌商有效地展示商品的单品信息和组合包装信息。

该指南帮助零售商与品牌商合作，在手机购物平台上有效地展示商品信息；确保数字货架商品与实体货架商品相匹配；确保商品移动主视觉图像外信息（移动主视觉图像外信息是在移动主视觉图像画布内的非移动主视觉图像信息）保持呈现一致性。

 

该指南在描述具体问题时，通过列举合格和不合格示例，针对移动主视觉图像的应用提出了指导性意见，这体现了指南的可操作性，增强了品牌商和零售商的认可度。该指南针对某一要素标准，通过预期结果、解释说明、实现方法、测试方法四个逻辑步骤进行详细描述。

针对实际应用，该指南提出的指导性要素标准包括如何突出商品4W要素，尤其是商品的hoW much（净含量、尺寸、数量、金额）信息；如何检测图像视觉清晰度；如何减少图像画布中的空白区；如何解决组合包装问题；以及如何一致性地展示不同商品移动主视觉图像外信息等等。

同时指南中还给出了一些规范性的要素标。准指南规定，移动主视觉图像应视同为实体商品，添加到图像中的元素都要体现商品的4W要素，并要谨慎添加消费者已知信息；此外指南中还规定商品的4W要素不能只依赖于商品标题传递，强调了商品的营销信息不能遮盖商品4W要素。

在指南中，还列举了一些特殊商品，如瓶装软饮料，此类商品又细又长，由于外形限制，无论如何调整图像，都无法清楚地显示商品4W要素，对此该指南没有提出有效的解决方案。

越来越多的消费者通过手机购物平台搜索和购买商品，品牌商和零售商都在为提升消费者的购物体验而努力。在研究影响消费者购买因素的基础上，《移动主视觉图像标准指南》提出了适用于手机购物平台上的商品展示方式——移动主视觉图像，并围绕商品的4W要素，帮助品牌商和销售商一致性的展示商品信息，提供了标准化的行动指南。将帮助品牌商和零售商在手机购物平台上更好地展示商品信息，有效降低营销投资；帮助消费者快速浏览购物信息，准确发现目标商品，减少错误订单数量，降低商品退货率。因此该指南的发布具有积极的现实意义。