每经记者 李卓 王星平    每经编辑 文多    

6月20日，一年一度“618年中大促”全面收官，京东是618的造节者，但今年，劲敌天猫、苏宁一反常态，投入空前战斗力，阿里更是首次喊出了618成为天猫“主场”的宣言。

《每日经济新闻》记者从多家平台处了解，618惊现主场之争的背后，是线下战场在今年迎来空前狂欢：阿里官方数据披露，6月18日当天有7000万人在线下参加了天猫618，这一数字超过五一小长假期间全国铁路发送的旅客数；京东方面，则携手超过50万家线下门店实现线上线下无界融合，同时宣布接受谷歌5.5亿美元战略投资，并增持唯品会，未来京东将与腾讯、沃尔玛、谷歌等一起形成更大的“无界零售”生态联盟。

多数业内人士认为，以本次618为转折点，传统电商的概念、网上大促已成往事。线上线下融合的零售，才被视作未来“超车”的弯道，各巨头正投入大量资源，抢占下一个10年甚至20年的“入场券”。

从线下到社交平台618战火平台爆炸式蔓延

作为618的造节者，京东官方战报数据显示，截至6月18日24点，京东618全球年中购物节累计下单金额1592亿元，刷新纪录。

但1592亿元的构成并不简单，仔细分析后会发现一个现象：传统电商的概念和大促已成往事。

这一点，从阿里、京东等这几家618主要玩家的宣传策略上就能看出。早在半个多月前的618启动会上，京东就一改风格，不再强调促销的概念，而是将今年618的主题定位为“一场创新零售科技的集中展示”。按照京东对本次618零售新趋势的总结是：社交电商、线上线下融合、技术赋能。

电子商务研究中心主任曹磊接受《每日经济新闻》记者采访时指出，传统电商经过转型升级，逐渐向新零售方向转变。而新零售与传统电商的最大区别在于技术驱动。运用技术，可以让零售商与消费者之间产生有效互动，打通供应链系统，提高运营效率，从而优化消费体验。

就在京东打出“科技牌”时，阿里似乎也意图将此次618作为自己新零售成果的展示，主打“线上线下共振”的玩法。

“今年天猫618是一个拐点——传统电商和大促已成往事，天猫新零售将全面引领商业未来。”在淘宝天猫工作了13年的天猫平台营运事业部总经理刘博说道。

在电商巨头有意弱化“传统电商”这一概念的另一面，今年618，电商小程序持续成为一匹线上流量“黑马”。

据6月19日阿拉丁研究院发布的首份《618小程序电商行业报告》，618期间，小程序电商新增用户达5302万余人，访问总人数超过1亿人，访问次数超过10亿次，分享累计次数达8432万余次。

京东618官方战报也提到，继微信手Q之后，小程序成为鲜明的增长点。与之对应的数据显示，一方面，社交电商全面赋能，超过10000家品牌及店铺通过京东开普勒开通小程序。另一方面，京东购物小程序的访问人次同比增长超过46倍，下单用户数同比增长66倍，京东购物小程序累计用户数超过1.64亿，微信平台和手机QQ平台累计上线超过300个社交互动玩法，参与人次突破3.6亿。

对此，曹磊分析认为，小程序作为一个新的流量入口，商家与消费者使用的门槛较低，这让其成为今年电商领域一大亮点，小程序电商在未来的影响力将会进一步放大，对于传统电商的分流也会更为明显。

此外，截至记者发稿时，虽然阿里、苏宁并没有公开618的最终金额，但据第三方数据监测机构星图数据统计，在6月1日~18日整个促销期内，星图数据采集监测的全网47家电商（包括综合性电商及垂直类电商），统计之后得出全网实现销售2844.7亿元。如果星图数据足够客观全面，京东618期间累计1592亿元的下单金额仍然占据了整个618的半壁江山。

线下之争全面点燃京东与阿里的新对决

据《每日经济新闻》记者了解，京东1592亿元的数字里，同时包含了线下店从京东供应链进货的商品金额。而阿里一反常态地积极参与618，最大驱动力也正是来自新零售对线下传统零售的全面点燃。

天猫数据显示，此次618，阿里在线下联合全国超过70个新零售商圈、10万家线下智慧门店，还有银泰、盒马、大润发的全国门店，在全球200多个国家和地区共同开启618。据称，618当天约有7000万人涌入同步618的线下门店。

以居然之家为代表的传统线下店，过去还一度称要“联合防御天猫等电商平台的冲击”。但自今年2月接受阿里巴巴入股后，居然之家在天猫618中，短短3天就在北京地区实现销售近11亿元。

未来无论618、“双11”都将不再只是电商的线上节日，巨头零售战火将更快速地烧向线下——这就是业内人士的共同观点。未来，不仅仅是传统线上线下，会从对抗走向“握手言和”，更将是线上线下的同步共振。

不止阿里，原本就是线下起家的苏宁，此次618的线下活动也攻势明显。其中，苏宁零售云作为苏宁线下渠道主力战场，在618期间新开128家门店，整体销售环比增长71.2%，客流增长92%。

京东方面自然不甘示弱。京东官方战报称，618期间，京东携手超过50万家线下门店，全国过万家京东家电专卖店销售额达去年同期的6倍，占大家电销售的近45%；超过4万家线下店在618期间，通过京东便利店线上店铺小程序售卖商品。同时，6月18日全天，据称京东系线下商超沃尔玛销售额达去年同期4倍，永辉超市销售额达去年同期5倍，步步高销售额环比达2.6倍，世纪联华销售额达去年同期7倍。

如果这些数据属实，那么我们不禁要问，今年的618为何能激发这么多人次到店？业内人士认为，线上巨头和线下实体零售在基础设施方面的打通，其中包括流量打通、交叉营销、物流共享、智能运营等。

曹磊谈到，未来新零售就是“线上+线下+物流”，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通。新零售不断发展，深度融合线上线下，包括综合市场、专业市场、专卖店、商场超市、便利店等都将加入新零售行业，新零售逐渐成为主流的零售业态。被曹磊强调的是，新零售是未来“超车”的地方，各巨头在这里投入大量的资源，为的是抢占下一个10年甚至20年的“入场券”。

曹磊还提到一点，那就是618是离各商家最近的“试验田”，也是平台战略最为薄弱易见的地方，销售仅仅是其中最表象的一种体现，能否透过现象看本质，将会是筛选品牌未来是否有入场资格的第一道也是最重要的一道门槛。

可以想见的是，在天猫618的搅动之下，今年“双11”时巨头的线下主场之争将更为激烈。